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全球品牌最新排行榜出爐 |
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來(lái)源： 互聯(lián)網(wǎng) 作者：不詳 日期：2006/4/14 訪問(wèn)：
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品牌是一家企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)之一，對(duì)有些企業(yè)而言，甚至是最有價(jià)值的資產(chǎn)。然而，品牌創(chuàng)立并非易事，而且常常轉(zhuǎn)瞬即逝，輕而易舉就會(huì)毀于一旦。 因此，對(duì)這些無(wú)形資產(chǎn)的管理成為企業(yè)成功的一個(gè)重要因素 ——這一事實(shí)已經(jīng)逐漸被全世界的企業(yè)所接受。
但有效的品牌管理不應(yīng)半心半意。希望將品牌價(jià)值最大化的企業(yè)，為了達(dá)到目標(biāo)，必須設(shè)計(jì)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，并構(gòu)建相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)還必須獎(jiǎng)勵(lì)那些成功地貫徹戰(zhàn)略、并將品牌價(jià)值作為重要執(zhí)行指標(biāo)的高級(jí)管理人員。
Interbrand和BrandZ兩大排行榜
然而，如果缺乏有效的價(jià)值評(píng)判尺度，那么，品牌管理將只是一種藝術(shù)，而不是一門科學(xué)。目前，品牌顧問(wèn)公司提供了很多價(jià)值評(píng)判手段——其中最有名的是奧姆尼康 (Omnicom)旗下的品牌咨詢公司Interbrand。該公司每年在《商業(yè)周刊》(BusinessWeek)發(fā)布全球頂級(jí)品牌排行榜。WPP市場(chǎng)服務(wù)集團(tuán)旗下的Millward Brown Optimor現(xiàn)在也進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，采用新的方法編輯出BrandZ全球品牌 100強(qiáng)排名。
隨著并購(gòu)交易的增長(zhǎng)，無(wú)形資產(chǎn)的重要性已日漸為人們認(rèn)知。在評(píng)估一個(gè)收購(gòu)報(bào)價(jià)是否充分、現(xiàn)任管理層對(duì)品牌價(jià)值的權(quán)益主張是否合理的時(shí)候，股東自然不希望僅憑直覺(jué)判斷。
研究還表明，在全世界范圍內(nèi)，擁有強(qiáng)大品牌的企業(yè)，其股價(jià)表現(xiàn)持續(xù)好于大盤，而擁有弱勢(shì)品牌的企業(yè)則往往表現(xiàn)不佳。不僅 “B-to-C”（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）企業(yè)是如此，那些“B-to-B”（企業(yè)對(duì)企業(yè)）企業(yè)也一樣。
“可口可樂(lè)”居 Interbrand排行榜首位
Interbrand年度排名列出一些令人驚訝的估價(jià)�？煽诳蓸�(lè)(Coca-Cola)去年再度成為最有價(jià)值的品牌，估價(jià)為675億美元。微軟 (Microsoft)居次席，品牌估價(jià)599億美元。前 100名中盡是耳熟能詳?shù)南M(fèi)品牌，比如迪斯尼(Disney)和麥當(dāng)勞(McDonald’s)，還有一些“B-to-B品牌”，如思科 (Cisco)和甲骨文(Oracle)。有些企業(yè)2005年的品牌估價(jià)超過(guò)其公司市值一半以上，比如可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞。
在BrandZ全球品牌100強(qiáng)排名榜上，上述不少品牌也同樣榜上有名。微軟排名第一，品牌價(jià)值達(dá)620億美元。然而，兩者對(duì)某些最知名品牌的估價(jià)卻有很大差異：例如，BrandZ將 IBM排在第8位，對(duì)該品牌的估價(jià)僅為361億美元，而Interbrand將IBM排在第3位，品牌估價(jià)也要高得多，達(dá)534億美元；此外，BrandZ對(duì)萬(wàn)寶路(Marlboro)品牌估價(jià)高達(dá)385億美元，排名第5， 而Interbrand將這個(gè)全球最大香煙品牌放在第10位，品牌估價(jià)212億美元。
“中國(guó)移動(dòng)”在 BrandZ名列第四
不過(guò)還有更令人驚奇的。BrandZ將中國(guó)移動(dòng)(China Mobile)排在第4位，品牌估價(jià)392億美元，日本的NTT DoCoMo排名第23位，品牌估價(jià)195億美元，英國(guó)超市集團(tuán)特易購(gòu)(Tesco)品牌估價(jià)為155億美元，排名第30位。但上述品牌均未能列入Interbrand 100強(qiáng)，不過(guò)后者包括的蒂凡尼(Tiffany & Co)和赫茲 (Hertz)也沒(méi)有進(jìn)入BrandZ 100強(qiáng)。
某些品牌的排名和估價(jià)因時(shí)而異。 Interbrand排名榜去年夏天將Google排在第38 位，品牌估價(jià)85億美元。BrandZ今年將它排在第7位，品牌估價(jià)374億美元。這無(wú)疑反映了這家互聯(lián)網(wǎng)搜索企業(yè)持續(xù)迅猛的增長(zhǎng)。
但是，這兩家咨詢機(jī)構(gòu)采用的研究方法也有重大差異。與該領(lǐng)域其它咨詢機(jī)構(gòu)一樣，它們都根據(jù)品牌的預(yù)期未來(lái)收益計(jì)算現(xiàn)值。但它們?cè)u(píng)估的品牌范圍和使用的信息源有所不同。
例如，Interbrand根據(jù)可獲取的公開信息制定排名表，并且排除了國(guó)際業(yè)務(wù)比重不大的企業(yè)。它擬定的評(píng)估流程分為兩個(gè)階段：首先利用財(cái)務(wù)分析來(lái)評(píng)估一個(gè)品牌在今后5年的預(yù)期收益，主要依賴分析師的報(bào)告；然后，基于專家意見(jiàn)確定權(quán)重和折現(xiàn)因子，反映這些收益的風(fēng)險(xiǎn)水平。
BrandZ 100強(qiáng)依據(jù)的是該公司自稱的全球最大的品牌資產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)。這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)包括1998 年起在逾30個(gè)國(guó)家搜集的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，用以根據(jù)消費(fèi)者忠誠(chéng)度確定品牌價(jià)值。
由此，形成一個(gè)三階段流程：首先，將無(wú)形的企業(yè)收益分配到每個(gè)國(guó)家的每個(gè)品牌身上；然后，利用BrandZ的數(shù)據(jù)計(jì)算這些收益中有多少比例建立在消費(fèi)者忠誠(chéng)度基礎(chǔ)上；最后，還利用BrandZ數(shù)據(jù)算出反映每個(gè)品牌增長(zhǎng)潛力和風(fēng)險(xiǎn)的倍數(shù)。
“關(guān)鍵的區(qū)別是在第二和第三階段，消費(fèi)者調(diào)研決定著衡量標(biāo)準(zhǔn)，”咨詢公司Millward Brown Optimor首席研究員安迪 ·法爾(Andy Farr)表示。“在市場(chǎng)份額增長(zhǎng)方面，我們的BrandZ數(shù)據(jù)已表現(xiàn)出具有預(yù)測(cè)價(jià)值�！�
強(qiáng)大國(guó)內(nèi)品牌贏得全球排名
包羅萬(wàn)象的數(shù)據(jù)庫(kù)使得BrandZ可對(duì)特殊的地區(qū)和行業(yè)進(jìn)行研究，包括本不會(huì)獲得全球排名的強(qiáng)大國(guó)內(nèi)品牌。例如，中國(guó)移動(dòng)全球排名第四，反映它在一個(gè)發(fā)展異常迅猛的市場(chǎng)中的地位。
它還使得沃爾瑪(Wal-Mart)和特易購(gòu)等零售商，可將其自有品牌產(chǎn)品的實(shí)力與領(lǐng)先消費(fèi)品牌進(jìn)行對(duì)比衡量。在某些情況下，消費(fèi)者對(duì)零售商品牌的忠誠(chéng)度大于對(duì)它們銷售的品牌產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。
由于今年是BrandZ排行榜公布的第一年，尚不可能對(duì)隨時(shí)間推移而發(fā)生的變化進(jìn)行分析。例如，Interbrand 100強(qiáng)排行榜就表明， iPod數(shù)字音樂(lè)播放器成功地將前些年日趨衰落的蘋果電腦(Apple Computer)，提升至去年的第41位，并使其品牌價(jià)值達(dá)到80億美元。在剛剛推出的BrandZ排行榜中，蘋果排在第29位，品牌價(jià)值為160億美元。
大眾汽車和Levi Strauss排名下滑
在去年的Interbrand排行榜中，排名下滑的企業(yè)包括德國(guó)汽車制造商大眾汽車 (Volkswagen)和生產(chǎn)同名牛仔服的生產(chǎn)商 Levi Strauss，它們的品牌價(jià)值分別比前一年減少了12%和11%。在BrandZ排行榜中，大眾汽車位列第71位，而Levi‘s則未能擠入 BrandZ前100強(qiáng)。在BrandZ的15個(gè)最有價(jià)值服飾品牌中，它排在第11位。
關(guān)注品牌管理的效益，從三星(Samsung)的上升軌跡中可略見(jiàn)一斑。過(guò)去十年，這家韓國(guó)消費(fèi)電子和家用電器集團(tuán)已將自己從一家大宗商品電子制造商，轉(zhuǎn)型為一家出售高端手機(jī)和平板電視的強(qiáng)大品牌企業(yè)。
三星與索尼此消彼長(zhǎng)
而與之相反，日本索尼(Sony)的品牌價(jià)值盡管有所提高，但由于缺乏整體品牌策略和成功創(chuàng)新，與蘋果的iPod等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比已落在下風(fēng)。
在BrandZ排行榜中，三星位居43名，品牌價(jià)值為120億美元，索尼卻排在63位，品牌價(jià)值94億美元。而Interbrand排行榜的情況也大抵相似。三星以150億美元的品牌價(jià)值名列20 名，索尼排名28位，品牌價(jià)值108億美元。
“對(duì)三星來(lái)說(shuō)，品牌價(jià)值一直是非常重要的戰(zhàn)略工具，”Interbrand首席執(zhí)行官耶斯·弗蘭普頓(Jez Frampton)表示�！叭浅姓J(rèn)，它與索尼的品牌估價(jià)之間存在巨大的無(wú)形差距——原因在于索尼的品牌價(jià)值�！�
FutureBrand的勞倫·亨德森 (Lauren Henderson)表示：“品牌可以影響公司在企業(yè)價(jià)值鏈上每一步的表現(xiàn)。強(qiáng)大品牌會(huì)鼓勵(lì)顧客以較高價(jià)格一再購(gòu)買公司產(chǎn)品，從而產(chǎn)生收入并維持盈利。 ”FutureBrand是InterPublic 營(yíng)銷服務(wù)集團(tuán)的子公司。
“公司之間因品牌強(qiáng)弱而產(chǎn)生的差距，在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期更為顯著 ——人們選擇他們信賴的品牌。品牌能夠幫助公司渡過(guò)難關(guān)�！�
與任何行業(yè)一樣（例如學(xué)校或醫(yī)院的表現(xiàn)），排行榜在獲得肯定的同時(shí)，也不可避免地招致爭(zhēng)議。作為突顯品牌價(jià)值重要性的一種方式，排行榜仍將繼續(xù)吸引企業(yè)高管們和廣大投資界的注意力。
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